فراموش نکنیم که اگر ایده ی خوبی نداشته باشیم، بودجه ی بزرگ به تنهایی کمکی به ما نمی کند.

اگر می توانید دو ثانیه ی اول آگهی را با تصویر چشمگیری شروع کنید حتما این کار را بکنید.

تصور کنید، بیننده پای تلویزیون نشسته، فیلم سینمایی تماشا می کند. پلیس قهرمان فیلم به سر شخصیت منفی می کوبد، دوربین نزدیک می شود. آه! نه، دوست خودش را کشته است. در این هنگام فیلم قطع می شود و زمان پیام های بازرگانی است. بیننده بلند می شود تا به آشپزخانه برود، برای نگه داشتن او پای تلویزیون، فقط دو ثانیه وقت دارید.

یکی از راه های نگه داشتن بیننده در پای تلویزیون، همان چیزی است که جرج لوونشتاین( George Lowenstein) به آن شکاف کنجکاوی می گوید. ایجاد فاصله بین آنچه که مخاطب می داند و آنچه که می خواهد بداند. وقتی آگهی شما این شکاف را ایجاد کند، مخاطب راهی جز دیدن ادامه ی آگهی را ندارد.

آگهی معروفی که برای اتومبیل های ساتورن (Saturn)، توسط جیمی بارت و مارک ونکر ساخته شده است (شکل۷-۵)، به احتمال زیاد بیننده را پای تلویزیون نگه می دارد. این آگهی شروع خوبی دارد. مردی با پای پیاده از گاراژ خانه ی خود عقب عقب بیرون می آید. این آگهی بر اساس ارزش ارائه شده توسط کمپانی ساتورن ساخته شده با ایده: اول مردم. ارزش مردم برای ما از اتومبیل ها بیشتر است. در این آگهی، ما انسان ها را در خیابان ها بدون خودروهایشان میبینیم اما به گونه ای که انگار داخل خودرو نشسته اند. (صدای گوینده را می شنویم که می گوید: هنگامی که خودروهایمان را طراحی می کنیم، فقط آهن پاره ها را نمی بینیم. بلکه انسان هایی را می بینیم که قرار است از این خودروها استفاده کنند. این تفاوت ساتورن است).